青岛饮料:"小散弱"格局依然明显 期待下一个"引爆者"
青岛日报/青岛观/青报网 2018-04-17 09:13

高端主导,饮品行业开始新一轮增长

去年12月以来,国内啤酒板块持续大涨,青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒和西藏发展分别涨了33.64%、16.33%、10.59%、8.08%和2.51%。朝日集团将持有的青岛啤酒近20%股权转让给复星集团及鑫海盛,可以看出国内资本对啤酒行业的信心。

啤酒市场的回暖,侧面预示了全国饮品行业的新一轮增长。据统计,截至2018年2月底,我国饮料制造行业企业数量达到5717家。其中,尽管有1079家企业亏损,但行业主营业务收入达到2711.80亿元,同比增长10.0%;行业实现利润总额356.20亿元,同比增长20.7%。这说明,饮品行业供给方式正在发生深刻变化,市场向高端领域集中。

市场向高端品牌和大品牌集中、消费方式向时尚饮品领域转型,是当前饮料行业发展的突出特征。一批具备时尚元素、具有引爆性和用户口碑的品牌大行其道,改变了整个饮料行业的时代面貌。重庆江小白酒业的“江小白”产品,以其面向年轻群体的精准客户定位、成功的文化营销和视频网红的集中推介而风靡一时。

青岛饮品行业也呈现出相似的趋势。被打下“喝一口就‘友尽’”、 “最难喝饮料”标签的崂山白花蛇草水,用最具社群性的品牌传播,一时名声大噪。青岛女士嘉槟采取了唤起“大嫚头儿”记忆的营销定位,也让青岛饮料行业拥有了基于传统品牌的时尚基因。这两款具有传播引爆性的产品,成了传播青岛城市形象、具有“文创”属性的产品。除此之外,青岛啤酒、即墨老和、华东葡萄酒等老字号品牌,也在努力适应年轻消费群体、创建具有时代基因的消费品牌。

然而,从规模上看,除了青啤集团,青岛再也没有一家全国性的知名饮料集团,行业在时尚创新、全国市场覆盖和产业矩阵方面存在相当大的欠缺。以崂山矿泉水和华东葡萄酒为例,两个品牌均有很好的文化底蕴和口碑沉淀,但由于缺乏广泛的引爆性,市场依然局限于山东。这些与青岛作为时尚之都、消费引领之都的地位极不相称。

“小散弱”格局依然明显

“很多时候,尽管不愿承认,但不得不说,我们曾经引以为傲的‘大本营’已经被外敌冲了个七零八落。”青岛一家酒业制造企业的赵姓高管这样表示。

赵高管所言的“大本营”指的就是青岛。

从历史上看,青岛饮料行业从来不缺质量和信誉。它,缺的是品牌的高度和影响力,是品牌成长度;缺的是能够跟上当前饮料行业专业化、细分化、社群化消费的步伐;缺的是社群引爆、品牌引爆,是与青岛这座时尚之都相匹配的文化营销能力;缺的是集成性的能影响全国的大品牌、大产业;缺的是向外扩展的强大能力。

群强环伺,竞争激烈。公开资料显示,近几年,各类饮品品牌大举进入山东,尤其以济南和青岛作为战略主攻地,实施本土覆盖型的营销战略。这些品牌加速下沉,高效进入山东“腰部”市场,特别是青岛市这一战略要地,着实让青岛饮品行业体会到了额外压力,青岛饮料行业的危机态势有增无减,市场正在进入一个更大的变局。

面对“内忧外患”,青岛亟须实现品牌整合和新营销整合,形成一个以主导时尚品牌为引领,全行业引爆的大型饮料产业生态,形成一个能够左右整个市场的国际一流饮料产业联合投资航母,改变本土企业市场极其分散、拥挤、碎片化和整体竞争性不强的问题。应该像青岛啤酒那样,塑造全国市场覆盖式影响的品牌矩阵和产品矩阵,不改变“小散弱”的现状,青岛饮料行业难有更大的作为。

可喜的是,今年,青岛饮料集团明确提出打造品牌高端、品质优良、品德高尚的国际一流食品饮料产业联合投资航母,努力成为青岛食品饮料行业领军企业,这是一种具有格局的战略方向。

目前,青岛饮料集团下辖青岛崂山矿泉水有限公司、青岛华东葡萄酿酒有限公司、青岛日清食品机械有限公司、山东崂山矿泉水有限公司、青岛青饮国际贸易有限公司等企业,拥有崂山矿泉水(始于1900年)、青岛葡萄酒(始于1912年)两大百年老字号品牌,以及崂山可乐、崂山白花蛇草水、崂山苏打水、日清食品机械等知名特色产品,品牌资源丰富、产品优势明显。如何形成全国性的品牌影响力,如何实现时尚营销引爆,实现在国内饮料行业的引领,正在成为青岛饮料集团努力突破的壁垒。

去年6月份,青岛饮料集团、青岛啤酒股份有限公司与上海合作组织签署战略合作协议,崂山矿泉水、青岛啤酒被授权为上海合作组织指定使用产品。此后,青岛饮料集团不断签约一批战略合作单位,甚至还牵手了故宫博物院这一文化界首屈一指的大咖。这些品牌营销尽管很有效,但在更细分的品牌传播和社群引爆营销方面,仍然任重道远。

谁是“引爆者”

时尚发力、品牌引爆,成为青岛饮料行业突围的最短路径。除了曾经引爆过的崂山白花蛇草水,曾经也是传统品牌的女士嘉槟也已经成为一匹黑马,具备了引爆的品牌基因。

30年前,当时的青岛饮料厂开发的女士嘉槟,成为一个时代的符号。女士嘉槟始创于1985年,自2015年9月份“复出”上市后,销量持续攀高,展现出强劲增长势头。以单品计算,2016年春节期间,女士嘉槟在整个气泡酒类别内夺得销量冠军,在短短的六个月时间内创造了一个销售奇迹。2017年,在有30多个同类品牌竞争的情况下,女士嘉槟继续稳占青岛市场第一位,将大多数品牌先后挤出市场。目前,除了青岛本土市场外,女士嘉槟开始进军河南、河北和全国市场。

30多年的时间维度与品牌创新,是其出现销售奇迹的秘诀。在产品领域,女士嘉槟持续进行技术迭代和升级,使原本的普通饮料成为一款健康饮品;在品牌领域,女士嘉槟聚焦时尚消费,打造了一个具有潜在引爆特征的时尚品牌;在营销领域,采取精准社群营销的方式,开始进入细分市场,影响力日益扩大,成为青岛时尚消费的符号。

出身高贵而又延续时尚健康理念,是这个品牌的最鲜明特征之一。创始于1985年的女士嘉槟曾经与汇源果汁、健力宝一起荣获了“1993年新加坡国际饮料博览会金奖”,使其成为中国最早走出国门并被国际认可的低酒精时尚饮品。而今天,女士嘉槟则以其独特优雅的开瓶方式、无色透明的“淑女瓶型”时尚文化元素、原果汁的产品品质,适合当下消费潮流的口味,一举成为黑马式品牌。当然,虽然不缺乏品牌冲动和品牌引爆的潜力,但女士嘉槟也面临着如何扩大生产和在资本端发力的战略性调整。

对当代受众来说,品尝时尚健康饮品,就是感受时尚文化、参与时尚文化,这是一个具有鲜明时代特征的消费方式,而相对应的则是一个无可穷尽的市场。所以,对青岛来说,继续培养具备时尚品牌冲击力、具有引爆引领性的品牌,培养饮料行业新势力,形成以这些品牌为核心的大型饮料产业平台,形成在全国有影响的大型饮料集团,提升整体企业品牌影响力,是青岛饮料行业实现突围的关键。

白花蛇草水“引爆”了,女士嘉槟来了,下一个是谁?

青岛日报/青岛观/青报网记者 张淼淼


你的好友 你的好友
掌上青岛APP 邀你体验AI式资讯
融媒体“青岛方案”来了!晚报掌控喜提全国大奖 融媒体“青岛方案”来了!晚报掌控喜提全国大奖
出行注意 本周日起青岛多条公交和长途车有调整 出行注意 本周日起青岛多条公交和长途车有调整
真踢蹬了!满20度减10度 青岛又一次开春失败 真踢蹬了!满20度减10度 青岛又一次开春失败
古镇口将崛起海洋研究集群 古镇口将崛起海洋研究集群
万万没想到!世乒赛男单赛场“大热倒灶” 万万没想到!世乒赛男单赛场“大热倒灶”
最新!青岛将释放150公顷土地建绿地公园停车场 最新!青岛将释放150公顷土地建绿地公园停车场
这位操舵兵是青岛嫚!听他们讲阅兵背后的故事 这位操舵兵是青岛嫚!听他们讲阅兵背后的故事
地铁13号线串起西海岸楼市 买房看这四大片区 地铁13号线串起西海岸楼市 买房看这四大片区
三大重磅消息加持 青岛将出台超优创投风投政策 三大重磅消息加持 青岛将出台超优创投风投政策
“青岛美景”跟着水兵走四海
广告